IA en marketing y publicidad: textos, imágenes, vídeos y artículo 50 - AI Act y regulación de la IA para empresas

Última actualización: 31 de julio de 2026.

La inteligencia artificial ya forma parte de muchos procesos de marketing.

Puede utilizarse para:

Generar ideas.
Preparar borradores.
Redactar anuncios.
Crear imágenes.
Modificar fotografías.
Producir vídeos.
Generar voces.
Crear avatares.
Personalizar campañas.
Analizar audiencias.
Automatizar conversaciones.
Recomendar productos.
Elaborar perfiles.
Publicar contenidos.

Sin embargo, utilizar IA en una campaña no significa que cualquier resultado deba llevar automáticamente una etiqueta visible indicando:

Creado con inteligencia artificial.

El artículo 50 del AI Act establece obligaciones de transparencia para determinados sistemas y contenidos, pero su aplicación depende de factores como:

El tipo de contenido.
El grado de intervención de la IA.
Si el contenido puede confundirse con algo auténtico.
Si representa a una persona, lugar, objeto o acontecimiento real.
Si informa sobre un asunto de interés público.
Si ha existido una revisión humana sustantiva.
Si el sistema interactúa directamente con personas.
Si la empresa actúa como proveedora o responsable del despliegue.

Además del AI Act, las campañas siguen sometidas a otras normas sobre:

Publicidad engañosa.
Protección de consumidores.
Protección de datos.
Comunicaciones comerciales.
Derecho a la propia imagen.
Honor e intimidad.
Propiedad intelectual.
Competencia desleal.
Publicidad sectorial.

El hecho de haber utilizado inteligencia artificial no elimina la responsabilidad de quien publica la campaña.

IA en marketing y artículo 50: resumen rápido

Una empresa debería comprobar:

Qué parte del contenido ha generado o modificado la IA.
Si se trata únicamente de una edición estándar.
Si el resultado representa algo real de forma potencialmente engañosa.
Si puede considerarse un deepfake.
Si se publica un texto sobre un asunto de interés público.
Si ese texto ha sido revisado sustancialmente por una persona.
Si existe responsabilidad editorial humana.
Si un chatbot interactúa directamente con usuarios.
Si se utilizan voces, avatares o imágenes de personas reales.
Si se tratan datos personales.
Si la campaña utiliza perfilado o personalización.
Si las afirmaciones publicitarias son verificables.
Si el proveedor conserva el marcado técnico del contenido.
Si la etiqueta será visible y accesible.
Qué evidencias conservará la empresa.

Desde el 2 de agosto de 2026, el artículo 50 del AI Act establece obligaciones específicas para proveedores y responsables del despliegue de sistemas interactivos y generativos. Entre ellas se encuentran la información en interacciones directas con IA, el marcado técnico de determinados contenidos sintéticos y la identificación visible de deepfakes y ciertos textos sobre asuntos de interés público.

¿Debe etiquetarse todo el contenido creado con IA?

No.

El artículo 50 no exige una etiqueta visible para cualquier contenido en el que se haya utilizado una herramienta de inteligencia artificial.

Una empresa puede emplear IA para:

Corregir una errata.
Ajustar el formato.
Mejorar el encuadre.
Eliminar ruido.
Corregir iluminación.
Generar ideas.
Proponer titulares.
Traducir un texto.
Reorganizar un documento.

Estos usos no implican necesariamente que el contenido final tenga que identificarse públicamente como generado por IA.

Las directrices de la Comisión distinguen entre contenido generado o manipulado y funciones de edición estándar o asistencia limitada. La obligación técnica de marcado de los proveedores no se aplica cuando el sistema realiza únicamente una función auxiliar de edición estándar.

No obstante, una modificación aparentemente sencilla puede dejar de ser una edición estándar cuando:

Añade elementos inexistentes.
Cambia significativamente el significado.
Modifica el comportamiento de una persona.
Genera una escena ficticia con apariencia real.
Atribuye declaraciones.
Altera el contexto.
Crea una representación engañosa de un producto.
Modifica las características esenciales anunciadas.

La evaluación no depende únicamente del porcentaje de píxeles o palabras modificados. Debe analizarse el efecto que produce el resultado.

IA asistida, contenido generado y contenido manipulado

Conviene diferenciar tres situaciones.

Contenido asistido por IA

La persona sigue tomando las decisiones creativas y editoriales principales.

Ejemplos:

Corrección gramatical.
Mejora de claridad.
Ajuste de color.
Eliminación de ruido.
Sugerencias de titulares.
Organización de ideas.
Traducción revisada.

Normalmente no se presenta como un contenido producido sustancialmente por la herramienta.

Contenido generado por IA

El sistema crea una parte sustancial del resultado.

Ejemplos:

Imagen creada a partir de una instrucción.
Locución sintética.
Vídeo generado.
Artículo producido automáticamente.
Avatar creado por IA.
Música sintética.
Diseño de un escenario completo.

Contenido manipulado mediante IA

Parte de un contenido existente y lo altera.

Ejemplos:

Cambiar el rostro.
Clonar una voz.
Hacer que una persona parezca decir algo.
Sustituir un producto.
Modificar el fondo para simular una localización.
Añadir personas inexistentes.
Alterar el resultado de una demostración.

El contenido manipulado puede presentar mayores riesgos cuando mantiene suficiente apariencia de autenticidad.

Proveedor y responsable del despliegue

El artículo 50 distribuye las obligaciones entre varios operadores.

Proveedor

Es quien desarrolla un sistema de IA, o encarga su desarrollo, y lo comercializa o pone en servicio bajo su propio nombre o marca.

Los proveedores de sistemas generativos deben incorporar, cuando corresponda, mecanismos para que los contenidos sintéticos puedan detectarse mediante marcas legibles por máquina.

También deben diseñar los sistemas interactivos para que las personas sepan que están interactuando con una IA, salvo que resulte evidente.

Responsable del despliegue

Es la empresa o profesional que utiliza el sistema en su actividad.

Una agencia, una tienda, una empresa anunciante o un creador profesional pueden actuar como responsables del despliegue cuando utilizan herramientas generativas en campañas.

Los responsables del despliegue tienen obligaciones específicas para:

Deepfakes.
Textos sobre asuntos de interés público.
Reconocimiento de emociones.
Categorización biométrica.

La Comisión aclara que, cuando una empresa utiliza IA a través de empleados, diseñadores, agencias o profesionales que actúan bajo su autoridad y responsabilidad, la entidad continúa siendo responsable del despliegue.

Marcado técnico y etiqueta visible no son lo mismo

El marcado técnico permite detectar que un archivo ha sido generado o manipulado mediante IA.

Puede consistir en:

Metadatos.
Credenciales de contenido.
Marcas de agua digitales.
Información criptográfica.
Otros mecanismos legibles por máquina.

Esta obligación recae principalmente sobre el proveedor del sistema generativo.

La etiqueta visible se dirige a las personas expuestas al contenido.

Puede consistir en:

Un texto.
Un icono.
Una señal sonora.
Una indicación dentro de la interfaz.
Una sobreimpresión.
Una leyenda asociada a la publicación.

Una empresa no debería asumir que el marcado técnico oculto en el archivo cumple por sí solo una obligación de información visible.

En los deepfakes, la Comisión indica expresamente que el responsable del despliegue no puede limitarse al marcado legible por máquina: la información debe ser comprensible y perceptible sin herramientas especiales.

Uso de textos generados por IA en marketing

La IA puede utilizarse para:

Anuncios.
Páginas de producto.
Correos.
Publicaciones sociales.
Artículos.
Guiones.
Descripciones.
Comparativas.
Testimonios ficticios.
Respuestas comerciales.

¿Hay que etiquetar cualquier texto publicitario generado con IA?

No automáticamente.

La obligación específica del artículo 50.4 para textos se refiere a contenidos que cumplen conjuntamente estas condiciones:

Han sido publicados.
Pretenden informar al público.
Tratan sobre asuntos de interés público.
Han sido generados o manipulados mediante IA.
No han pasado por una revisión humana sustantiva o un control editorial con responsabilidad humana.

Los asuntos de interés público pueden abarcar política, servicios públicos, justicia, derechos fundamentales, seguridad, salud pública, medioambiente, seguridad de consumidores y determinados desarrollos económicos, financieros, científicos o culturales relevantes para el debate público.

Un anuncio ordinario de una mesa, una camiseta o un servicio de limpieza no se convierte necesariamente en texto de interés público por haber sido redactado con IA.

Sin embargo, una campaña puede entrar en esa categoría cuando informa sobre:

Salud.
Seguridad.
Finanzas.
Energía.
Medioambiente.
Derechos.
Temas políticos.
Servicios públicos.
Información científica.
Asuntos con impacto social relevante.

Revisión humana sustantiva

Un texto sobre un asunto de interés público puede quedar exceptuado del etiquetado específico cuando ha existido:

Revisión humana sustantiva.
Control editorial.
Responsabilidad editorial humana.

La revisión debe ser realizada por una persona con conocimiento y criterio suficiente sobre el tema.

Puede incluir:

Comprobación de hechos.
Revisión de fuentes.
Análisis del contenido.
Corrección de afirmaciones.
Modificación sustancial.
Rechazo de partes inadecuadas.
Aprobación editorial.

No se considera suficiente:

Corregir ortografía.
Ajustar el formato.
Leer superficialmente.
Comprobar únicamente que el texto suena bien.
Pulsar automáticamente “aprobar”.

La Comisión distingue claramente entre una revisión sustantiva y las comprobaciones meramente formales o gramaticales.

Responsabilidad editorial

Debe existir una persona o entidad que:

Tenga autoridad para aprobar.
Pueda modificar.
Pueda rechazar el contenido.
Responda legalmente de su publicación.
Controle las fuentes y el mensaje.

Una empresa no debería considerar que existe responsabilidad editorial únicamente porque una persona haya copiado el texto en la web.

Publicidad engañosa

Aunque un texto no necesite una etiqueta de IA, debe seguir siendo veraz.

La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad engañosa, la desleal, la subliminal y la que vulnere derechos o infrinja normas sectoriales. La Ley de Competencia Desleal también prohíbe las prácticas que contengan información falsa o que puedan inducir a error sobre las características, beneficios, riesgos, resultados o condiciones de una oferta.

La IA puede inventar:

Premios.
Certificaciones.
Estudios.
Estadísticas.
Opiniones.
Características.
Disponibilidad.
Precios.
Garantías.
Comparaciones.
Referencias legales.

La empresa sigue siendo responsable de verificar estas afirmaciones antes de publicar.

Testimonios y reseñas generadas

No deberían utilizarse testimonios ficticios presentados como opiniones reales de clientes.

Ejemplos problemáticos:

“Este producto cambió mi vida”, Ana, Barcelona.

cuando Ana no existe.

También resulta arriesgado:

Generar fotografías de supuestos clientes.
Inventar casos de éxito.
Crear capturas falsas.
Atribuir opiniones a profesionales.
Simular conversaciones.
Generar estrellas o valoraciones inexistentes.

La utilización de IA no convierte una afirmación ficticia en una experiencia auténtica.

Comparativas y cifras

Cuando la IA redacte:

“El más vendido”.
“Número uno”.
“Un 40 % más eficaz”.
“Recomendado por especialistas”.
“Resultados garantizados”.
“Reduce el consumo”.
“Probado científicamente”.

debe existir evidencia suficiente y actualizada.

Las afirmaciones no deberían publicarse únicamente porque la herramienta las haya generado con apariencia convincente.

Imágenes generadas por IA

Una imagen totalmente sintética no es necesariamente un deepfake.

Por ejemplo:

Una composición abstracta.
Un personaje claramente fantástico.
Una escena imposible.
Un icono.
Una ilustración estilizada.
Un fondo decorativo.

pueden no aparentar ser representaciones auténticas de algo existente.

La evaluación cambia cuando la imagen se parece a:

Una persona real.
Un producto existente.
Un edificio.
Un establecimiento.
Un acontecimiento.
Un paisaje reconocible.
Una situación que podría haber ocurrido.

¿Qué es un deepfake?

El AI Act define el deepfake como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado mediante IA que se parece a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que puede aparentar falsamente ser auténtico o verdadero.

Las directrices identifican tres elementos:

Semejanza suficiente.
Representación de algo existente o plausiblemente existente.
Capacidad de aparentar falsamente autenticidad o veracidad.

También debe considerarse el contexto, la audiencia y sus expectativas.

Ejemplo: modelo publicitario inexistente

Una marca genera la imagen fotográfica de una persona completamente ficticia.

No siempre será un deepfake, porque puede no parecerse a una persona existente.

Sin embargo, deben revisarse otras cuestiones:

Si se presenta como un cliente real.
Si se atribuye una experiencia.
Si puede confundirse con una fotografía documental.
Si se utilizan rasgos de personas reales.
Si se representan resultados falsos.
Si se genera una apariencia corporal engañosa.

Ejemplo: producto generado

Una empresa vende un mueble y utiliza una imagen generada mediante IA.

Debe comprobar:

Que el producto mostrado existe.
Que sus medidas son reales.
Que el color coincide.
Que los materiales son correctos.
Que los accesorios están incluidos.
Que el espacio no altera la percepción del tamaño.
Que la imagen no promete características inexistentes.

Aunque no sea un deepfake en sentido jurídico, puede existir publicidad engañosa si la representación induce a error.

Ejemplo: local o alojamiento turístico

Una imagen generada puede mostrar:

Vistas inexistentes.
Estancias más grandes.
Reformas no realizadas.
Piscinas ficticias.
Entornos modificados.
Servicios inexistentes.

La responsabilidad no depende de que la escena haya sido creada por un fotógrafo o por una IA.

Fotografías de personas reales

Antes de subir la fotografía de una persona a un sistema generativo, conviene analizar:

La base que permite utilizar la imagen.
La finalidad autorizada.
Las condiciones del proveedor.
La retención.
El uso para entrenamiento.
Las copias.
Los subproveedores.
Los resultados posibles.
Los derechos de la persona.

La AEPD advierte de que el riesgo puede aparecer desde el momento en que se sube la imagen, aunque el contenido resultante nunca se publique. Puede producirse pérdida de control, creación de metadatos, retención o reutilización de rasgos.

La legislación española protege civilmente el honor, la intimidad y la propia imagen frente a intromisiones ilegítimas.

Menores de edad

El tratamiento y utilización de imágenes de menores requiere especial cautela.

No debería utilizarse IA para:

Alterar su aspecto.
Crear escenarios sensibles.
Generar contenido humillante.
Simular conductas.
Crear imágenes sexualizadas.
Suplantar su identidad.
Representarlos en campañas sin garantías suficientes.

Los menores tienen reconocido específicamente el derecho al honor, intimidad y propia imagen.

Vídeos generados o manipulados

Los vídeos pueden incluir:

Actores sintéticos.
Avatares.
Traducción labial.
Cambio de rostro.
Sustitución del fondo.
Escenas generadas.
Recreaciones.
Modificación de expresiones.
Inserción de productos.
Animación de fotografías.

Cuándo puede ser obligatorio etiquetar un vídeo

La obligación es especialmente relevante cuando:

Se parece a una persona real.
Representa un lugar o acontecimiento existente.
Simula una declaración.
Puede confundirse con una grabación auténtica.
Modifica sustancialmente lo ocurrido.
Se utiliza en una actividad profesional.

La identificación debe realizarse, como máximo, en la primera exposición de la persona al contenido, de forma clara y diferenciada.

Obras creativas, ficticias o satíricas

El artículo 50 contempla un tratamiento adaptado para deepfakes que forman parte de obras:

Artísticas.
Creativas.
Ficticias.
Satíricas.
Análogas.

En estos casos continúa existiendo una obligación de información, pero puede realizarse de una forma adecuada que no perjudique la exhibición o disfrute de la obra.

Por ejemplo, la indicación podría situarse:

En los créditos.
En la descripción.
En la ficha de la pieza.
En una señal discreta pero perceptible.
En una pantalla inicial o final.

La excepción no significa que pueda ocultarse completamente el uso de un deepfake.

Recreaciones históricas

Un vídeo generado que recrea una escena histórica puede ser claramente presentado como recreación.

Un aviso posible sería:

Recreación visual generada mediante inteligencia artificial. No corresponde a una grabación real.

Esto reduce la posibilidad de que la audiencia interprete el contenido como documentación auténtica.

Vídeos de demostración de productos

Debe distinguirse entre:

Simulación conceptual.
Prototipo.
Recreación.
Funcionamiento real.

Cuando un vídeo muestra un producto realizando algo que todavía no puede hacer, debe indicarse de forma suficientemente clara.

Voces sintéticas y clonación de voz

La IA puede utilizarse para:

Locuciones.
Doblaje.
Traducción.
Asistentes telefónicos.
Anuncios.
Pódcast.
Vídeos.
Personajes virtuales.

Una voz artificial genérica no tiene siempre la misma consideración que una voz que reproduce a una persona concreta.

Voz parecida a una persona real

Puede existir un deepfake cuando:

Imita a una persona identificable.
Simula que ha realizado una declaración.
La audiencia puede creer que la grabación es auténtica.
Se atribuye una recomendación o participación.

También deben considerarse:

Consentimiento.
Honor.
Propia imagen.
Reputación.
Derechos contractuales.
Posible suplantación.

Voz de empleados, clientes o personajes conocidos

No debería clonarse una voz únicamente porque exista una grabación disponible.

Debe analizarse:

Qué autorización existe.
Para qué usos.
Durante cuánto tiempo.
En qué territorios.
Si puede reutilizarse.
Si puede modificarse el mensaje.
Qué sucede al finalizar la relación.
Cómo se evitará la suplantación.

Avatares e influencers virtuales

Un avatar puede ser:

Totalmente ficticio.
Inspirado en una persona.
Basado en un actor.
Una réplica digital.
Una representación de un empleado.
Un personaje de marca.

La empresa debe aclarar internamente:

Quién controla el personaje.
Si representa a una persona real.
Qué afirmaciones puede hacer.
Si interactúa automáticamente.
Qué datos recoge.
Quién revisa sus mensajes.
Cómo se informa a la audiencia.

Avatar que conversa con usuarios

Cuando existe una interacción bidireccional directa, puede resultar aplicable la obligación de informar de que se está interactuando con un sistema de IA.

La información debe mostrarse desde el inicio de la primera interacción, de forma clara, diferenciada y accesible, salvo que resulte evidente para una persona razonablemente informada y observadora. La excepción de evidencia debe interpretarse de forma restrictiva.

Chatbots utilizados en marketing

Un chatbot puede:

Captar contactos.
Recomendar productos.
Responder preguntas.
Cualificar clientes.
Reservar citas.
Enviar promociones.
Recuperar carritos.
Recoger preferencias.
Derivar a ventas.

Aviso de interacción

Un mensaje adecuado podría ser:

Estás interactuando con un asistente de inteligencia artificial. Sus respuestas pueden contener errores. Puedes solicitar atención humana en cualquier momento.

La redacción debe adaptarse al servicio.

El chatbot no debe ocultar su naturaleza

Evitaría:

Utilizar un nombre y fotografía de una persona sin explicar que se trata de IA.
Simular que un empleado está escribiendo.
Añadir pausas o frases para aparentar humanidad de forma engañosa.
Responder falsamente que es una persona.
Ocultar la posibilidad de atención humana.

Comunicaciones comerciales automatizadas

Cuando el chatbot envía promociones o comunicaciones comerciales, deben seguir cumpliéndose las normas aplicables a esas comunicaciones.

La LSSI exige que las comunicaciones comerciales electrónicas sean identificables como tales, identifiquen a la persona o empresa en cuyo nombre se realizan y respeten las condiciones para su envío y oposición.

Derecho de oposición

Un sistema comercial debe disponer de un procedimiento efectivo para tramitar la oposición a comunicaciones publicitarias.

La AEPD analizó un caso en el que un chatbot no entendía una oposición redactada en lenguaje natural porque solo estaba configurado para reconocer la palabra “BAJA”. La Agencia señaló que no siempre puede exigirse que el sistema interprete cualquier formulación posible, pero recordó la importancia de ofrecer un procedimiento claro y gratuito y de anticipar la información sobre la interacción con IA.

Por tanto, conviene:

Mostrar claramente el procedimiento.
Permitir una baja sencilla.
Derivar respuestas no comprendidas.
Evitar seguir enviando promociones cuando la oposición sea evidente.
Registrar la solicitud.
Formar al personal que revisa incidencias.

Personalización y elaboración de perfiles

La IA puede analizar:

Historial de compras.
Navegación.
Intereses.
Localización.
Comportamiento.
Horarios.
Respuestas.
Probabilidad de compra.
Sensibilidad al precio.
Riesgo de abandono.

Cuando esa personalización utiliza datos personales, la empresa debe determinar:

Finalidad.
Base jurídica.
Información proporcionada.
Datos utilizados.
Plazo de conservación.
Proveedores.
Posibilidad de oposición.
Consecuencias para la persona.
Existencia de decisiones automatizadas.

El tratamiento para marketing directo no queda automáticamente legitimado por el interés legítimo en cualquier circunstancia. Debe analizarse la necesidad, proporcionalidad y expectativas razonables; en determinados casos será necesario el consentimiento. Además, la persona conserva el derecho a oponerse al tratamiento de sus datos con fines de marketing directo.

Inferencias y datos no facilitados directamente

Un sistema puede inferir:

Intereses.
Capacidad económica.
Estado emocional.
Vulnerabilidades.
Preferencias.
Hábitos.
Situación familiar.
Riesgo.
Personalidad.

Que la persona no haya facilitado directamente esa información no significa que deje de ser relevante para protección de datos.

El perfilado basado en IA puede ser opaco, perpetuar estereotipos y producir efectos que las personas no esperan.

Marketing dirigido a personas vulnerables

Debe prestarse especial atención cuando la campaña afecta a:

Menores.
Personas mayores.
Personas con discapacidad.
Personas en dificultades económicas.
Personas enfermas.
Personas con adicciones.
Personas con baja alfabetización digital.
Personas en situaciones emocionales sensibles.

No debería utilizarse IA para explotar vulnerabilidades o presionar de forma desproporcionada.

Reconocimiento de emociones en marketing

Algunas soluciones afirman poder identificar:

Interés.
Aburrimiento.
Satisfacción.
Atención.
Rechazo.
Estado emocional.

El responsable del despliegue de un sistema de reconocimiento de emociones debe informar a las personas expuestas sobre su funcionamiento, además de cumplir las obligaciones de protección de datos aplicables. La obligación del artículo 50.3 se aplica tanto en análisis en tiempo real como posteriores.

Antes de utilizarlo, también debe comprobarse que el uso no esté prohibido y que la tecnología tenga una base científica y una finalidad legítima.

Propiedad intelectual

La empresa debería revisar:

Los materiales introducidos.
Las condiciones de la herramienta.
Las licencias.
Los resultados.
La similitud con obras existentes.
Las marcas.
Los personajes.
La música.
Las fotografías.
Los estilos.
El contenido de terceros.

La EUIPO recomienda revisar críticamente los resultados de IA antes de utilizarlos o difundirlos, incluyendo posibles errores, sesgos, alucinaciones y conflictos con derechos de autor.

¿El contenido generado por IA tiene derechos de autor?

La respuesta puede depender del grado y naturaleza de la aportación humana.

Una empresa no debería basar toda su estrategia en asumir que:

El resultado siempre está protegido.
Puede impedir que otros lo copien.
El proveedor garantiza exclusividad.
No existe similitud con obras anteriores.
Posee automáticamente todos los derechos.

Conviene conservar evidencias del proceso creativo humano cuando el contenido sea relevante:

Instrucciones.
Bocetos.
Selección.
Ediciones.
Decisiones creativas.
Versiones.
Composición final.

Uso de logos y marcas

La IA puede generar signos parecidos a:

Logotipos.
Personajes.
Envases.
Diseños.
Marcas conocidas.

Antes de publicar debe revisarse el resultado visual, no solo la instrucción utilizada.

Código de buenas prácticas sobre transparencia

La Unión Europea ha aprobado un código voluntario para facilitar el cumplimiento del marcado y etiquetado de contenido generado mediante IA.

El código no sustituye al artículo 50, pero puede utilizarse como marco reconocido para demostrar el cumplimiento de las obligaciones de marcado y etiquetado. Quienes no se adhieran pueden utilizar medios alternativos, aunque deberán demostrar que son igualmente adecuados.

La empresa debería comprobar si:

Su proveedor se ha adherido.
Conserva las marcas técnicas.
La plataforma elimina metadatos.
Los archivos descargados mantienen el marcado.
Las modificaciones posteriores lo destruyen.
La publicación en redes conserva la información.

Iconos europeos

La Comisión ha creado iconos que pueden utilizarse para identificar contenido generado o manipulado mediante IA.

Su utilización es voluntaria, pero las obligaciones legales de transparencia no lo son.

El icono debe ser:

Perceptible.
Diferenciable.
Visible desde la primera exposición.
Accesible.
Comprensible.
Resistente, cuando sea posible, a la redistribución o descarga.

El uso del icono por sí solo no demuestra automáticamente el cumplimiento.

Cómo redactar una etiqueta

La etiqueta debería describir lo ocurrido con palabras sencillas.

Imagen generada

Imagen generada mediante inteligencia artificial.

Imagen modificada

Imagen modificada mediante inteligencia artificial.

Recreación

Recreación visual generada mediante IA. No corresponde a una fotografía real.

Vídeo

Este vídeo contiene escenas generadas o manipuladas mediante inteligencia artificial.

Voz

Locución generada mediante inteligencia artificial.

Voz clonada

Recreación de voz generada mediante inteligencia artificial con autorización de la persona representada.

Avatar

Personaje virtual generado mediante inteligencia artificial.

Deepfake creativo

Esta obra contiene una representación ficticia generada mediante inteligencia artificial.

Texto sin revisión editorial

Texto generado mediante inteligencia artificial y publicado sin revisión editorial humana.

Chatbot

Estás interactuando con un sistema de inteligencia artificial.

No utilizaría expresiones ambiguas como:

Tecnología avanzada.
Contenido digital.
Imagen conceptual.
Recreación mejorada.
Experiencia automatizada.

si no permiten comprender la intervención real de la IA.

Dónde debe situarse la etiqueta

Según el formato:

Publicación social

Dentro de la imagen o vídeo.
Al comienzo de la descripción.
Mediante una función específica de la plataforma.
De forma que siga siendo visible al compartir.

Vídeo

Al inicio.
Mediante sobreimpresión.
En la descripción, cuando sea suficiente.
Con señal audible si el formato lo requiere.

Página web

Junto al contenido.
Antes de la exposición.
Sin obligar a buscar en condiciones generales.

Audio

Aviso audible.
Descripción asociada.
Información accesible.

Obra creativa

Créditos.
Descripción.
Ficha.
Señal proporcionada que no perjudique la experiencia.

La etiqueta no debería quedar oculta entre etiquetas, al final de una página extensa o dentro de una política general.

Accesibilidad

La información debe ser accesible.

Conviene:

Añadir texto alternativo.
Utilizar contraste suficiente.
Evitar tamaños excesivamente pequeños.
Mantener el aviso el tiempo necesario.
Añadir una señal sonora cuando proceda.
Utilizar lenguaje sencillo.
Evitar depender únicamente del color.

Las recomendaciones europeas indican que los iconos deberían ser interpretables por tecnologías de asistencia y que los avisos temporales deben permanecer visibles durante el tiempo suficiente.

Protocolo interno de contenido generado con IA

Una empresa puede implantar el siguiente proceso.

Paso 1. Registrar la herramienta

Incluye:

Proveedor.
Plan.
Finalidad.
Usuarios.
Datos.
Condiciones.
Marcado técnico.
Fecha de revisión.

Paso 2. Clasificar el contenido

Indica si se trata de:

Texto.
Imagen.
Audio.
Vídeo.
Avatar.
Chatbot.
Contenido multimodal.

Paso 3. Registrar el grado de intervención

Edición estándar.
Asistencia.
Generación parcial.
Generación sustancial.
Manipulación de contenido real.

Paso 4. Identificar personas y elementos reales

Comprueba si aparecen:

Personas.
Voces.
Productos.
Localizaciones.
Marcas.
Acontecimientos.
Documentos.
Clientes.
Empleados.

Paso 5. Evaluar la apariencia de autenticidad

Pregunta:

¿Podría creerse que es real?
¿La audiencia espera autenticidad?
¿Se presenta como una fotografía, grabación o testimonio?
¿Existe riesgo de engaño?
¿Puede afectar a una persona?

Paso 6. Revisar el artículo 50

Comprueba:

Interacción directa.
Deepfake.
Texto de interés público.
Reconocimiento de emociones.
Categorización biométrica.

Paso 7. Revisar otras normas

Publicidad.
Consumidores.
Datos personales.
Propiedad intelectual.
Propia imagen.
Normativa sectorial.
Comunicaciones comerciales.

Paso 8. Realizar revisión humana

La persona responsable debe poder:

Comprobar.
Modificar.
Rechazar.
Aprobar.
Documentar.

Paso 9. Añadir el aviso

Debe adaptarse al riesgo y al formato.

Paso 10. Conservar evidencias

Archivo original.
Resultado.
Etiqueta.
Fuentes.
Revisión.
Autorizaciones.
Versión publicada.
Fecha.
Responsable.

Matriz práctica

Situación	Etiquetado del artículo 50
Corrección ortográfica	Normalmente no
Imagen abstracta totalmente ficticia	No necesariamente
Fotografía falsa de una persona real	Probablemente sí
Voz clonada de una persona real	Probablemente sí
Vídeo ficticio claramente animado	Depende del contexto
Deepfake satírico	Sí, de forma adaptada
Texto comercial ordinario revisado	No automáticamente
Texto de salud pública sin revisión	Probablemente sí
Chatbot comercial	Aviso de interacción
Reconocimiento de emociones	Información a las personas
Imagen de producto con características falsas	Riesgo publicitario, aunque no sea deepfake
Testimonio ficticio	Riesgo de publicidad engañosa

Ejemplo: campaña de una tienda de muebles

La empresa utiliza IA para colocar digitalmente una mesa real en un comedor ficticio.

Debe revisar:

Que la mesa coincida con el producto.
Que las medidas no se alteren.
Que el color y material sean reales.
Que no se incluyan elementos no vendidos.
Que el entorno no haga parecer el producto más grande.

Puede añadirse:

Imagen de ambientación creada digitalmente. El producto representado corresponde al modelo comercializado.

Ejemplo: clínica estética

Genera una imagen de “antes y después”.

El riesgo es elevado porque puede:

Presentar resultados no reales.
Afectar a expectativas.
Utilizar datos de salud.
Representar a personas.
Constituir publicidad engañosa.
Infringir normas sectoriales.

No debería publicarse como resultado real de un tratamiento.

Ejemplo: agencia con artículo económico

La agencia genera automáticamente un texto sobre inflación y lo publica sin una revisión experta.

Al tratar un desarrollo económico relevante para el debate público y carecer de revisión sustantiva, puede quedar sujeto al etiquetado del artículo 50.

Si un editor competente revisa las cifras, consulta fuentes, modifica el texto y asume la responsabilidad editorial, puede resultar aplicable la excepción.

Ejemplo: vídeo humorístico

Una marca genera un vídeo claramente absurdo en el que una figura conocida aparece utilizando un producto.

Aunque sea satírico, puede constituir un deepfake si representa a la persona de forma realista.

Debe revisarse:

Etiquetado adaptado.
Derechos de imagen.
Honor.
Posible apariencia de patrocinio.
Marcas.
Contexto.

La naturaleza humorística no elimina automáticamente todos los riesgos.

Errores frecuentes

Etiquetar absolutamente todo

Puede generar ruido y hacer que las advertencias importantes pierdan valor.

No etiquetar nada porque “todo el mundo sabe que es IA”

La excepción de evidencia debe interpretarse restrictivamente.

Confiar en los metadatos

El usuario puede no verlos y la plataforma puede eliminarlos.

Pensar que la revisión consiste en leer

Debe existir control sustantivo y capacidad para modificar.

Presentar personajes ficticios como clientes reales

Puede resultar engañoso.

Utilizar imágenes reales sin analizar al proveedor

El riesgo comienza al subirlas.

Mostrar productos inexistentes

La imagen puede inducir a error.

Usar voces parecidas a famosos

Puede crear apariencia de recomendación o participación.

Ocultar la IA detrás de un avatar humano

Cuando existe interacción, debe informarse.

Olvidar el RGPD

El AI Act no sustituye la protección de datos.

Olvidar la normativa publicitaria

Una etiqueta de IA no convierte en veraz una afirmación falsa.

Eliminar marcas técnicas

La edición o exportación puede destruir la trazabilidad incorporada por el proveedor.

Preguntas frecuentes

¿Hay que etiquetar cualquier publicación escrita con ChatGPT?

No. Depende de la finalidad, el tema y la revisión humana. La obligación específica para texto se centra en publicaciones informativas sobre asuntos de interés público sin revisión o control editorial sustantivo.

¿Un anuncio comercial debe indicar que ha sido redactado con IA?

No automáticamente por el artículo 50. Debe seguir cumpliendo la normativa publicitaria y no resultar engañoso.

¿Hay que etiquetar una imagen completamente ficticia?

No siempre. Debe analizarse si parece representar de forma auténtica una persona, lugar, objeto o acontecimiento real.

¿Una imagen de una persona inexistente es un deepfake?

No necesariamente, si no se parece a una persona real o plausiblemente existente de una forma capaz de engañar. El contexto sigue siendo importante.

¿Hay que indicar que una foto ha sido retocada?

No por cualquier ajuste estándar. Una manipulación sustancial que cambie su significado o simule una realidad puede requerir otro análisis.

¿Una voz sintética debe identificarse?

Especialmente cuando reproduce o aparenta ser la voz de una persona real o cuando forma parte de una interacción que puede confundirse con atención humana.

¿Los deepfakes humorísticos deben etiquetarse?

Sí puede existir obligación, aunque la forma de información puede adaptarse para no perjudicar la obra artística, ficticia o satírica.

¿Es suficiente poner #IA?

Puede no ser suficientemente claro. Conviene utilizar una descripción comprensible del tipo de generación o manipulación realizada.

¿Puede ponerse el aviso al final de la descripción?

Depende del formato y del riesgo. En los deepfakes debe ser perceptible, como máximo, en la primera exposición.

¿El icono europeo es obligatorio?

No. Es voluntario. La obligación de informar, cuando corresponda, sí es legal.

¿Una agencia externa es responsable?

La empresa que utiliza el sistema bajo su autoridad puede seguir siendo responsable del despliegue. El contrato debe distribuir tareas y responsabilidades, pero no elimina las obligaciones legales.

¿Una etiqueta evita una infracción de propia imagen?

No. La transparencia no sustituye el consentimiento, la base jurídica ni los demás derechos aplicables.

¿Una etiqueta evita que una publicidad sea engañosa?

No. La campaña debe continuar siendo veraz y comprobable.

¿Hay que etiquetar contenido creado antes del 2 de agosto de 2026?

No existe una obligación general de etiquetado retroactivo para contenido generado antes de esa fecha, aunque la Comisión anima a hacerlo cuando sea posible.

Comprueba si tu contenido necesita un aviso

La herramienta que encontrarás a continuación analiza:

Tipo de contenido.
Grado de generación o manipulación.
Representación de personas o elementos reales.
Riesgo de apariencia auténtica.
Finalidad de la publicación.
Revisión humana.
Interacción con usuarios.
Uso de datos e imágenes personales.

Genera:

Posibles obligaciones del artículo 50.
Texto de aviso orientativo.
Revisiones adicionales.
Evidencias que conviene conservar.

Conclusión

La pregunta no debería ser únicamente:

¿Este contenido se ha creado con IA?

Conviene preguntar:

¿Qué ha hecho realmente la herramienta?
¿Qué puede creer la audiencia?
¿Representa algo real?
¿Puede inducir a error?
¿Hay una persona afectada?
¿Existe revisión humana?
¿Trata un asunto de interés público?
¿Interactúa directamente con usuarios?
¿Qué información necesita la audiencia?
¿Qué evidencia conservará la empresa?

La transparencia no consiste en llenar cualquier contenido de advertencias.

Consiste en informar cuando la intervención de la inteligencia artificial puede cambiar razonablemente la percepción, confianza o decisión de las personas.

Aviso: Este contenido tiene una finalidad exclusivamente informativa y divulgativa. No constituye asesoramiento jurídico ni determina de forma definitiva si un contenido concreto debe etiquetarse.

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